Summittainen palvelumuotoilu ei palvele ketään

Palvelumuotoilun haltuun ottaminen vaatii muutosprosessin läpikäymisen

Johanna Säynäjäkangas, Mikko Koivisto ja Sofia Forsberg

Monella yrityksellä on halua ja kiinnostusta hyödyntää ­palvelumuotoilua omassa toiminnassaan. Jos yritys haluaa ottaa palvelumuotoilun haltuun omassa toiminnassaan kestävällä ja vaikuttavalla tavalla, vaatii tämä usein muutosprosessia yrityksen kulttuurissa ja toimintatavoissa. Useinkaan ei riitä, että yritys opettelee vain palvelumuotoiluprosessin ja -menetelmien käytön, vaan tarvitaan kokonaisvaltaisempi, yrityskulttuuria ja koko yritystä – johdosta operatiiviseen palvelutuotantoon – koskeva muutos organisaatiolähtöisestä yrityksestä aidosti asiakaslähtöiseksi. Tämä tarkoittaa myös uudenlaista otetta innovaatio- ja kehittämistoiminnassa, jossa organisaatio- tai asiantuntijalähtöisen kehittämisen tulee väistyä asiakas- ja käyttäjälähtöisen kehittämisen tieltä.

Asiakaslähtöiseksi muuntautuminen ja palvelumuotoilun haltuun ottaminen voi olla monelle yritykselle haastavaa ja vaatia useamman vuoden, jonka aikana yritys käy läpi merkittävän muutosprosessin.

Asiakaslähtöisyys on palvelumuotoilun edellytys

Asiakkaat arvioivat yrityksiä yhä useammin kokonaisvaltaisesti saamansa asiakaskokemuksen perusteella. Erinomaisen asiakaskokemuksen turvaamiseksi asiakkaiden tulee kokea, että yritys kykenee toistuvasti toimittamaan arvolupauksen mukaisia positiivisia kokemuksia. Tämän toteuttaminen läpi yrityksen eri palvelujen ja asiakaspolkujen edellyttää asiakaslähtöistä toimintakulttuuria ja yhteistyötä yrityksen eri yksiköiden kesken.

Asiakaslähtöisyys edellyttää yritykseltä keinoja selvittää tarvetta, ymmärtää odotuksia ja toteuttaa ratkaisuja asiakasymmärrykseen perustuen. Jotta tämä onnistuu, tulee yrityksen kulttuurin, arvojen, asenteiden, rakenteiden ja toimintamallien perustua aidosti asiakkaan tarpeiden ympärille. Näin ollen pelkkä palvelumuotoilun hyödyntäminen ei takaa sitä, että yritys pystyy tuottamaan erinomaisia asiakaskokemuksia, vaan koko yrityksen tulee toimia asiakaslähtöisesti.

Yritysten on havaittu olevan asiakaslähtöisyyden toteuttamisessa hyvin eri lähtökohdissa. Erityinen haaste piilee käsitteen hähmäisyydessä, mikä antaa yrityksille mahdollisuuden tulkita sitä hyvinkin laajasti. Yrityksillä saattaa myös olla käsitys asiakaslähtöisyydestä eräänlaisena järjestelmähaasteena, jolloin uuden asiakastietojärjestelmän hankkimisen voidaan ajatella olevan tie asiakaslähtöiseksi yritykseksi. Kyse on kuitenkin ennen kaikkea eräänlaisesta oppimisen matkasta, joka edellyttää yrityksen eri yksiköiden ja etenkin siilojen välistä yhteistyötä.

Yrityksen muutos asiakaslähtöisemmäksi voidaan toteuttaa palvelumuotoilun systemaattisen hyödyntämisen kautta. Tähän muutokseen ei kuitenkaan riitä vain palvelumuotoilutyökalujen käyttöönotto tai erillisen palvelumuotoiluyksikön perustaminen. Palvelumuotoilun saattaminen osaksi yrityksen prosesseja sekä edelleen osaksi strategiaa edellyttää muutoksia sekä strategisella että systeemisellä tasolla. Strategisella tasolla tarkoitetaan muutosta ajattelussa kohti asiakkaan arvon yhteistuottamista ja systeemisellä tasolla muutosta prosesseissa ja ympäristöissä, joiden avulla palvelun kehittämistä ja tuottamista voidaan toteuttaa.

Haastetta yrityskulttuurista

Muutos on erityisen haastavaa, sillä olemassa oleva yrityskulttuuri on syvälle juurtunutta ja sitä ylläpitävät hitaasti muuttuvat käsitykset jaetuista arvoista. Näitä arvoja ilmentävät yhtä lailla hitaasti muuttuvat preferenssit eli mieltymykset, normit eli jaetut käsitykset sopivasta tai odotetusta käytöksestä sekä uskomukset ja ajatusmallit, joiden avulla ihmiset jäsentävät ympäröivää maailmaansa.

Asiakaslähtöinen kulttuuri nojaa arvojen osalta ajatukseen, jonka mukaan jokainen päätös tulee perustua asiakkaan saamaan hyötyyn. Tämä edellyttää normien osalta, että työntekijät ovat asiakasta varten ja heidän puolellaan. Lisäksi asiakaslähtöisessä yrityksessä uskotaan lähtökohtaisesti siihen, että asiakasymmärrys ansaitaan asiakkaiden mukana elämisestä ja että yrityksen pitkän aikavälin menestys perustuu asiakasuskollisuuteen. Lyhyen aikavälin tavoitteet ja yksiulotteinen yrityksen hyödyn maksimointi ovat keskeisimpiä haasteita asiakaslähtöisyyden toteutumiselle. Kulttuurimuutos voidaan kuitenkin saavuttaa muokkaamalla näitä käyttäytymismalleja ja auttamalla yrityksen työntekijöitä ymmärtämään, millä tavalla esitetyt muutokset voivat auttaa paitsi heitä, mutta myös koko yritystä menestymään paremmin.

***
Ote Mikko Koiviston, Johanna Säynäjäkankaan ja Sofia Forsbergin kirjasta Palvelumuotoilun bisneskirja (Alma Talent, 2019).

Mikko Koivisto on tunnustettu ja palkittu palvelumuotoilun uranuurtaja; Johanna Säynäjäkangas on muotoilija sekä liiketoiminnan ja osaamisen kehittäjä; Sofia Forsberg on kehitys- ja muutosvalmentaja.

Lue lisää: