Mitä visuaalisen ilmeen johtaminen tarkoittaa ja miksi sen pitäisi kiinnostaa johtajia?

Juha Pohjola

Visuaalisuus on organisaatioiden viestinnässä entistä tärkeämmässä roolissa, mutta brändin ilmeen johtamisesta on kirjoitettu vähän suomeksi.

Koko brändiajattelun perusta on merkitysten luominen. Visuaalisuus on keino vahvistaa brändistä syntyvää mielikuvaa. Ihmisen on psykologissa testeissä todettu muistavan paremmin kuvia kuin sanoja. Visuaalisuuden vaikutus on vahvempi, jos se on kiinteä ja uskottava osa kaikkia muita päätökseen vaikuttavia tekijöitä – osa sisältöjen, tuoteominaisuuksien, jakelun ja käyttäytymisen sekä markkinointikeinojen muodostamaa kokonaisuutta. Visuaalisen ilmeen keskeisin tavoite on tehdä brändi vastaanottajille merkitykselliseksi ja erottuvaksi.

Visuaalinen ilme tekee näkyväksi organisaation strategisia valintoja ja tavoitteita. Visuaalisen ilmeen avulla voidaan jäsentää palveluita ja tuotteita ymmärrettäviksi kokonaisuuksiksi. Sen avulla voidaan ohjata organisaation toimintaa luomalla viestintää ja muotoilua ohjaavia periaatteita. Visuaalinen ilme on siis yksi organisaation työkaluista kiinnostavuuden, kannattavan toiminnan ja kasvun synnyttämisessä.

Brändin rooli ja merkitys organisaatioissa mielletään jo toimialojen erojen takia hiukan eri tavoilla. Visuaalisuuden hyödyntämisen näkökulma ja painotukset ovat esimerkiksi b-to-b-yrityksissä hiukan erilaiset kuin kuluttajatuotteita valmistavissa yrityksissä. Designin ja visuaalisuuden hyödyntämiseen vaikuttavat myös yrityksen design-ajattelun ja -kulttuurin kehittyneisyys.

Kehittyneimmässä muodossaan yrityksen design management on organisaation kaiken toiminnan läpileikkaava ajattelutapa, joka ottaa viestinnän ja merkitysten luomisen merkittäväksi päätöksenteon osa-alueeksi. Kaikki olennaiset viestien ja mielikuvien rakentamisen mahdollisuudet käytetään koordinoidusti hyväksi määritetyn tavoitteen saavuttamiseksi. Design management -prosessi on myös omiaan nostamaan laatua kaikessa, mitä yritys tekee. Kun kaikkiin tuotteisiin, viestintään, ympäristöön ja käyttäytymiseen liittyviä tekijöitä kehitetään käyttäjä- ja vastaanottajalähtöisesti ja koordinoidaan tarkasti, tekemisen laatu paranee; näin design management voi toimia erilaisia laatujärjestelmiä tukevana filosofiana. Visuaalisen ilmeen johtamisen ja kehittämisen näkökulma laajenee designin erilaisten käyttökohteiden ja sovellusten laajentuessa.

Markkinointi muuttaa muotoaan kohderyhmien käyttäytymisen mukaan. Kanavien käyttö näyttää muuttuvan isoa kuvaa tutkittaessa hitaasti, mutta viestinnän suunnittelijan näkökulmasta näyttää siltä, että entisten kanavien ja keinojen rinnalle on tullut uusia ja että kanavien väliset painotukset ovat muuttuneet. Viestinnän käytännön sovelluksia on useammanlaisia kuin aiemmin, mutta rinnakkain. Viestien määrä on lisääntynyt radikaalisti ja digitaalisten kanavien vallatessa alaa viestien kuluttamisen tapa on muuttunut. Ihmisen havaintomekanismi ja kyky vastaanottaa viestintää kuitenkin muuttuvat hitaammin.

Miten tämä kaikki liittyy visuaaliseen ilmeeseen?

Perinteinen markkinointiviestintälähtöinen ja graafisen suunnittelun keinoin toteutettava visuaalinen ilme kattaa vain osan brändin kohtaamispisteistä. Yrityksen tilanteesta riippuen ilmeen hallintaan voidaan valita joko suppeampi tai laajempi keinovalikoima, mutta kokonaisuuden koordinointi ja monipuolisempien visuaalisten keinojen hallitsemisen tarve haastaa nyt brändin ja sen visuaalisuuden määrittelyn tapoja.

Visuaalisen ilmeen teknisluontoisilla ohjeistuksilla on edelleen roolinsa, etenkin jos viestinnän tuottaminen on hajautettu laajalle joukolle. Markkinointiviestinnän muutos ja uusien brändin ilmenemiskeinojen syntyminen vaativat entistä useammin aiempaa syvällisempää brändin olemuksen ja persoonallisuuden ymmärtämistä. Brändin ja sen visuaalisuuden kuvaustavan pitää siis olla motivoiva sekä helposti ymmärrettävä, myös uusien keinojen näkökulmasta. Sen pitää mahdollisesti kattaa myös keinoja, joita ei ole aiemmin ajateltu visuaalisen ilmeen ohjeistuksia tehtäessä.

Digitaalisuuden ja digitaalisten kanavien vaatimukset ovat nyt ensisijainen lähtökohta visuaalisen ilmeen kehittämiselle. Niiden tekniset vaatimukset ja esimerkiksi liikkuvan kuvan roolin korostuminen muuttavat brändin ilmeen hallinnan näkökulmaa.

Visuaalisuudella on uusissa kanavissa ja ruuhkaisessa viestintäympäristössä entistä kriittisempi tehtävä nostaa viestejä esiin ja luoda erottuvuutta. Viestien visualisuuden tärkeimpiä tehtäviä on saada vastaanottaja pysähtymään viestin äärelle. Lukeminen voi alkaa vasta kun mielenkiinto on herätetty. Brändin visuaalisuuden pitää myös tukea yksittäisten viestien vaikuttavuutta ja merkityksellisyyttä ja sillä on parhaimmillaan merkittävä vaikutus viestinnän tehoon.

Teksti perustuu Juha Pohjolan kirjasan Brändin ilmeen johtaminen (Alma Talent, 2019). Kirja ilmestyy syyskuussa.

Lue lisää: