Miksi hinnoitteluun keskittyminen johtaa voiton kannalta parempaan lopputulokseen kuin markkinaosuusvetoisuus

Mikael Orvomaa

Talousmediaa ja johdon raportointia seuratessa saa usein käsityksen, että yhtiöiden ensimmäisenä prioriteettina olisi markkinaosuuden ja myyntivolyymien kasvattaminen kannattavuuden ja voiton maksimoinnin sijaan.

Voitto on yrityksen elinehto. Olkoonkin, että hyperskaalautuvien kasvuyhtiöiden kohdalla markkinapenetraatio ja markkinaosuuksien lyhytaikainen maksimointi on usein perusteltua, niin silti yritys, joka ei kykene tuottamaan voittoa kaikkien kustannusten, kulujen ja viranomaisvelvoitteiden jälkeen, ei myöskään pysty selviytymään pitkällä aikavälillä. Tehdäkseen voittoa yrityksen on kiinnitettävä huomionsa kolmeen päätekijään: hintaan, volyymiin ja kustannuksiin.

Hinnoittelun valtava merkitys

Markkinaosuuksien kasvattamiseen keskittyvät yritykset pitävät usein myyntivolyyminsä toivotulla tasolla hintoja ja katteita laskemalla. Tämä johtaa ongelmiin. Kannattavuutta parantaakseen yritysten tulee käsitellä kaikkia voittoon vaikuttavia tekijöitä tasapuolisesti. Oheisessa kuviossa esitetään yksinkertaistetusti erilaisten tekijöiden muutosten vaikutus voittoon, kun muut tekijät pysyvät ennallaan.

Luvut puhuvat puolestaan

Rationaalinen yritys priorisoi hinnoittelun kehittämistä suhteessa muihin voittoon vaikuttaviin tekijöihin. 5 %:n hinnankorotus kasvattaa voittoa 30 %. Yhtä tärkeää on huomata että 5 %:n hinnanlasku puolestaan pienentää voittoa 30 %. Jotta tämä tappio pystyttäisiin kuittaamaan kasvattamalla volyymia, tuotteita tulisi myydä yli 10 % enemmän kuin aikaisemmin. Samalla näemme, etteivät kustannuspuolen vaikutukset vedä vertoja hinnoittelulle.

Usein markkinaosuusvetoisten yhtiöiden puolustuspuheenvuorot liittyvät kapasiteettiin, käyttöasteisiin ja haluun jyvittää kiinteät kustannukset mahdollisimman suurelle yksikkömäärälle. Kustannuspuolen perustelut eivät valitettavasti muuta markkinaolosuhteita, ja ylikapasiteetti on hyvän hinnoittelun suurin vihollinen. Ongelmat muilla alueilla eivät korjaannu hintoja laskemalla – päinvastoin – mutta oikealla hinnoittelulla voidaan paikata haasteita muilla alueilla.

 

Simon-Kucher & Partners on maailman johtava hinnoitteluun, myyntiin, markkinointiin, kasvuun ja kaupallistamiseen keskittyvä johdon neuvonantaja. Yhtiö on tukenut asiakkaitaan kaupallisen menestyksen saavuttamisessa kaikilla toimialoilla jo lähes 40 vuotta ja toimii kaikilla mantereilla.

Yhtiön perustaja ja maailman johtava hinnoitteluekspertti Hermann Simon, Suomen maajohtaja Mikael Orvomaa, Andreas Jonason sekä Felix Mörée ovat kirjoittaneet kirjan Hinnoittelu Voima – Miten kaikki pyörii hinnan ympärillä (2021, Alma Talent). Teos vastaa kaikkeen mitä johdon tulee tietää hinnoittelusta ja paremman kannattavuuden saavuttamisesta myynnillisin keinoin.

Kirja julkaistiin maaliskuussa ja tulee olemaan saatavana myös äänikirjana Alma Talent Kirjat -sovelluksesta. Tilaa Hinnoittelun voima!

Lue lisää: