Mielipiteet muokkautuvat somessa – yrityksen vastuullisuusteoilla ja imagolla on merkitystä liiketoiminnan tuloksen kannalta

Yrityksien vastuullisuusteot ja niistä viestiminen vaativat yrityksiltä jatkuvaa hereillä oloa sekä rohkeutta heittäytyä mukaan vaikeisiinkin keskusteluihin. Vastuullisuusasioista tulee keskustella avoimesti ja ymmärrettävästi. Muutoksen aikaansaaminen yksilöiden käyttäytymisessä vaatii organisaatiolta ihmiselle viestimisen sijaan viestintää ihmiseltä ihmiselle.

Inna-Pirjetta Lahti ja Tuomo Meretniemi ovat koonneet tietämyksensä sekä kymmeniä konkreettisia case-esimerkkejä ja työtä helpottavia muistilistoja yksiin kansiin Muuta maailmaa somessa -kirjaksi.

Some on tuonut yhteiskunnalliseen keskusteluun paljaaksi riisuvaa läpinäkyvyyttä. Se on myös sekoittanut perinteisen ylhäältä alas, yrityksiltä ja organisaatiolta yksilöille kulkevan viestintämallin. Voiko sosiaalisen median kanavien rooli olla ratkaisevan tärkeä yrityksen vastuullisuusviestinnässä?

Kyllä voi ja on sitä jo nyt. Erityisesti nuoret suhtautuvat yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen myönteisesti ja sillä on myös eniten vaikutusta heidän valintoihinsa. Lähes puolet alle 25-vuotiaista kiinnittää somevaikuttajien käsittelemiin yhteiskunnallisiin asioihin enemmän huomiota uutisissakin.
Yritykset, organisaatiot ja somevaikuttajat kirivätkin kilpaa hyödyntämään somen voimaa positiivisen muutoksen aikaansaamiseksi.

– Yksilöistä lähtevä muutos vaikuttaa vääjäämättä esimerkiksi yritysten, organisaatioiden ja valtioiden toimintaan, jolla taas on valtava ja nopeakin positiivinen vaikutus hyvinvointiin maapallolla, toteaa Inna-Pirjetta Lahti, vaikuttavuusviestintätoimisto PING Helsingin perustaja.

Inna-Pirjetta Lahti on vaikuttajayhteistyön pioneeri Suomessa ja toteuttanut satoja tuloksellisia vaikuttajayhteistöitä. Hän on juuri julkaissut yhdessä Tuomo Meretniemen kanssa kirjan sosiaalisen median muutosvoimasta ja yritysten, somevaikuttajien sekä julkishallinnon organisaatioiden mahdollisuudesta hyödyntää tätä voimaa yhteiskunnallisten teemojen esiin nostamisessa.

Tuomo Meretniemi on yhteiskunnallisen vaikuttavuuden ja sosiaalisen vastuullisuusviestinnän edelläkävijä ja toimii vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijayritys PING Helsingin kasvujohtajana.

– Some tarjoaa yrityksille parhaimmillaan äärimmäisen hedelmällisen keskusteluareenan, ja somevaikuttajilla avainrooli viestinnän inhimillistämisessä, hän summaa.

Vaikuttavuusviestintä on kokonaisvaltainen strategia

– Vaikuttavuusviestintä eli yhteiskunnallinen ja sosiaalinen vaikuttaminen (social impact influencing) on yrityksen, vaikuttajan tai organisaation kokonaisvaltainen strategia, joka liittyy niihin yhteiskunnallisiin teemoihin, joiden puolesta he ovat valmiita toimimaan. Nämä teemat voivat liittyä esimerkiksi ilmastoon, ympäristöön, työoloihin, palkkoihin, koulutukseen, terveydenhuoltoon, vapauteen, sukupuolten tasa-arvoon, hyvinvointiin tai mihin tahansa muuhun yhteiskunnalliseen teemaan, Meretniemi kertoo.

Varsinainen vaikutus syntyy siitä, miten tästä strategiasta ja sen mukaisista aidoista teoista osataan viestiä. Uskottava ja avoin viestintä koskettaa ja saa aikaan todellista muutosta ihmisten käyttäytymisessä.

– Somevaikuttajat ovat avainroolissa viestinnän inhimillistämisessä. He ovat myös enenevässä määrin kiinnostuneita hyödyntämään kanaviaan yhteiskunnallisesti merkittävien teemojen edistämiseen. Somevaikuttajien avulla voidaan herättää keskustelua, vaikuttaa laajojen yleisöjen mielipiteisiin, asenteisiin ja kulutuskäyttäytymiseen - ja jopa muuttaa maailmaa, Lahti kiteyttää.

Vain vastuulliset yritykset menestyvät tulevaisuudessa

Vastuullisuus tekee hyvää paitsi yhteiskunnalle myös liiketoiminnalle: laajat tutkimukset todistavat, että vahvan ympäristö-, yhteiskunta- ja yrityshallintoprosessin omaavat yritykset tuottavat enemmän voittoa kuin alhaisen ESG-luvun toimijat. Tutkimusten mukaan työnantajan uskottava vastuullisuusohjelma vaikuttaa merkittävästi myös työvoiman saantiin.*

– Vastuullisuuspuheella tavoitellaan liian usein pikavoittoja ja imagohyötyjä sen sijaan, että keskityttäisiin aidosti kehittämään toimintaa vastuulliseen suuntaan ja hyödyntämään tätä megatrendiä innovoinnissa. Yritysten vastuullisuusviestintää pidetään usein viherpesuna ja vaikka yritykset toimisivatkin vastuullisesti, eivät ne välttämättä saa viestiään läpi enää perinteisin markkinoinnin ja viestinnän keinoin, Lahti toteaa.

Harva yritys kertoo tarjoavansa ratkaisuja globaaleihin ongelmiin, ja vain alle kymmenelle prosentille vastuullisuus on merkittävä innovoinnin ja kehittämistyön lähtökohta. Tässä työssä yleisön kuunteleminen ja joukkoistaminen tuote- ja palvelukehityksessä on huomattavan alihyödynnetty resurssi.

– Jos et kerro kenellekään, kukaan ei tiedä. Jos et kysy mitään, et voi saada mitään. Jos et tee mitään, mitään ei tapahdu, Lahti muotoilee.

Vaikuttavuusviestintä sosiaalisessa mediassa edellyttää vastuuta, valintoja, vuorovaikutusta ja viestintää

  • VASTUUTA aiheista, joita käsitellään, tiedon oikeellisuudesta, omasta roolista vaikuttajana, sisällöntuottajana tai organisaationa sekä tietysti oman toiminnan yhteiskuntavastuuta myös laajemmin.
  • VALINTOJA siitä, keiden kanssa tehdään yhteistyötä, minkälaisia kuvia käytetään ja mikä on tarinan kerronnan tyyli: Mitä asioita käsitellään ja miten? Minkälaisia sisältöjä kommentoidaan ja jaetaan? Mitä jätetään sanomatta? Aktiivisia maailmaa muuttavia valintoja tekevät päivittäin sekä vaikuttajat että organisaatiot.
  • VUOROVAIKUTUSTA yleisön kanssa: käydään rohkeasti avointa ja kaksisuuntaista keskustelua valituista teemoista, kehitytään, kehitetään, hyväksytään eriävät mielipiteet ja tarjotaan kaikille mahdollisuus osallistua keskusteluun.
  • VIESTINTÄÄ monikanavaisesti ihmiseltä ihmiselle – huomioiden niin vuokrattu, maksettu kuin oma ja ansaittu media.


Inna-Pirjetta Lahti ja Tuomo Mertenimemi: Muuta maailmaa somessa – hyväntekijän käsikirja (Alma Talent 4/2022).


* La Torre, Fabiomassimo, Cafaro & Leo 2020; Jones & Willness 2013.

Lue lisää: