Kuinka yhdistää arvonluonti ja ilmastonmuutoksen torjunta ilman viherpesun leimaa?

Maailman arvokkaimpien brändien uusi yhtälö tarraa kiinni ilmastonmuutokseen

Petteri Lillberg & Riku Mattila

Jos koronapandemia onkin suositun meemin mukaan saanut aikaan suuremman digiloikan kuin yksikään teknologiapomo, on sen myös sanottu johtavan keskinäisriippuvuuteen nojautuvan globalisaation uudelleenarviointiin. Vaikutusvaltainen Foreign Affairs kutsui koronaa ”kaikkien aikojen stressitestiksi” nykyisen kaltaiselle maailmantaloudelle, jossa kannettavien tietokoneiden tuotantomäärä tippui 50 prosenttia, kun muutamaan komponenttiin erikoistuneet aasialaistehtaat eivät pystyneet pitämään tehtaitaan käynnissä.

Globalisaatiota tai sen mahdollista loppua ei tule kuitenkaan typistää fyysisten tavaroiden jakeluketjuiksi, rajamuodollisuuksiksi tai edes presidentti Trumpin tositelevisiomaiseksi ”Make America Great Again” -showksi. Meille globalisaatio on ennen kaikkea ilmiö, jossa ajatusten ja ideoiden maantieteellinen alkuperä ei määrittele niiden levinneisyyttä. Hyviä – tai edes huonoja – ajatuksia on mahdotonta rajoittaa paikalliseksi. Moni, joka puhuu globalisaation lopusta, puhuu jostain, joka itse asiassa loppui viimeistään jo vuoden 2008 finanssikriisiin, toisin sanoen, talouden voimakeskittymästä Atlantin valtameren molemmille rannoille. Kun taloudellinen voima siirtyy Kiinaan, globalisaatio ei niinkään lopu, vaan se saa uuden lähteen ja suunnan. Ja tämä heijastuu myös brändeihin.

Ajatukset, ideat tai brändit eivät pysähdy jatkossakaan kansallisiin tulleihin, eikä digitalisaatiostakaan ole nähty kuin aikainen lupaus. Ne tulevat myös tuuppaamaan toisiaan voimalla eteenpäin ja edelleen määrittelemään maailman arvokkaimpien brändien luonnetta ja menestystä. Teesimme on kuitenkin, että ilmastonmuutos, tai paremminkin sen torjunta, nousee globalisaation ja digitalisaation rinnalle.

Vuonna 2035 maailman arvokkaimmat brändit toimivat, menestyvät ja luovat arvoa uuden yhtälön sisällä:

globalisaatio × digitalisaatio × ilmastonmuutoksen torjunta.

Toisin sanoen, tulevaisuuden arvokkaimmat brändit ovat globaaleja, digitalisaatiohypyn tehneitä brändejä, joilla on selkeä rooli ilmastonmuutoksen torjunnassa.

Uskomme myös, että fiksu enemmistö brändeistä haluaa olla tuon yhtälön ratkaisijoiden puolella ja tulevaisuuden halutuimmat markkinointiosaajat niitä, jotka auttavat meitä kuluttajia kohti ilmastokestävää yhteiskuntaa ja elämäntapaa. Vaikka tarkastelukulmamme on globaali ja painottunut ensisijaisesti kuluttajabrändeihin, emme usko, että pelikentältä ei löytyisi tilaa suomalaisille. Ensin maailman valloitti Nokia tune, sen jälkeen Clash of Clans ja nyt ilmastonmuutos tekee tilaa uusille ilmastosuperbrändeille, myös suomalaisille.

Mutta onko jokainen brändi nyt maailmanparannusbisneksessä?

Onko sitten jokainen brändi maailman uudistaja vai riittääkö vähempikin? Ja eikö viherpesu ole päästöjäkin suurempi synti?

Vaikuttavuutta ja brändin roolia ilmastonmuutoksessa voi tarkastella monestakin eri näkökulmasta. Hyvä tapa arvioida niitä on katsoa brändin kykyä vaikuttaa asiakkaidensa elämään niin syvyyden ja laajuuden näkökulmasta:

  • Jos brändisi ilmastovaikutus tavoittaa hyvin pienen määrän asiakkaita, eikä vaikutus silloinkaan ole kovin syvällinen, et taida olla brändi ollenkaan, et ainakaan ilmastobrändi.
  • Jos brändisi ilmastovaikutus tavoittaa hyvin pienen määrän asiakkaita, mutta vaikutus yksilön tasolla on syvällinen ja elämäntapaa muuttava, olet todennäköisesti aloitteleva tai nicheilmastobrändi, jonka asiakaskunta on toistaiseksi rajallinen, tai bisnesmallisi ei ole vielä skaalautunut.
  • Jos taas tavoitat suuren määrän asiakkaita, voit olla suuri ilmastonmuutosbrändi, oli vaikutuksesi yksilötasolla pieni tai suuri. Ero on lähinnä skaalautumisessa ja sen nopeudessa. Jos tavoite on yhtä aikaa sekä tavoittaa suuri määrä ihmisiä että aikaansaada totaalinen kestävyyskäännös, on kasvutie todennäköisesti hitaampi kuin pienten ja yksinkertaisten muutosten mahdollistaminen.

Itse uskomme, että suurin ja nopein muutosvipuvarsi löytyy niistä brändeistä, jotka skaalautuvat yksinkertaisiksi arjen valinnoiksi ja mahdollistavat kuluttajille helpomman siirtymän vähähiiliseen, kestävään elämäntapaan. Ne ovat niitä tulevaisuuden markkinoinnin yksisarvisia, jotka nostavat brändinsä arvon uuteen euroluokkaan.

***

Ote on toukokuussa ilmestyvästä Petteri Lillbergin ja Riku Mattilan kirjasta Kestävä markkinointi (Alma Talent). 

Lue lisää: