Luottamus syntyy silloin kun tarkoitus, sanat ja teot kohtaavat

Maailmassa on käynnissä luottamuksen uusjako, joka tekee siitä arvokasta pääomaa. Vaikka yritys tai organisaatio olisi kerännyt rintapieleensä kaikki ajateltavissa olevat vastuullisuussertifioinnit, todistukset ja erinomaisuuspokaalit, voi siltä silti puuttua kuluttajien, asiakkaiden, jäsenten tai suuren yleisön luottamus. Se, että jokin ”ihan kiva ja toimiva” ei enää vakuuta. Vaarana on, että tuote tai palvelu jää ostamatta ja viestit lukematta.

Unna Lehtipuu ja Jaana Haapala

Luottamuksen puute vaikeuttaa yhteisen hyvän toteutu­mista ja hidastaa myös kestävän kehityksen etenemistä – ol­koonpa puhe ilmastonmuutoksesta, kulutustottumuksista, maahanmuutosta, yrityksen vastuullisuudesta tai pandemialta suojautumisesta. Ilman luottamusta syntyy ilmapiiri, joka ruokkii vastakkainasettelua, polarisaatiota, vihapuhetta, epäluuloa ja epävarmuutta.

Brändien merkitys ja vastuu korostuvat

Kun luottamuksen olemus on olennaisesti muuttumassa, myös sen rakentamisen perusteet muuttuvat. Kun aiemmin saat­toi yhteys omaan yleisöön syntyä kuin itsestään, on luottamusta nykymaailmassa rakennettava tietoisemmin. Siihen tulee pa­nostaa ja sen luonnetta ymmärtää. Kuluttajilla on yhä enemmän mahdollisuuksia tehdä valintoja muunkin kuin hinnan tai valikoiman perusteella. Monille onkin merkityksellistä, millaisia arvoja brändit liputtavat ja sopivatko nämä yhteen heidän omien arvostustensa kanssa.

Tulevaisuu­dessa siintääkin jo aika, jossa brändit hahmotetaan laajempina kokonaisuuksina, jolloin ne voivat edustaa kaikkea tuotteista ja palveluista yhteisöihin sekä kansalaisaktivismiin saakka. Brän­deistä tulee silloin yleisönsä äänitorvia ja kaiuttimia, joiden kautta ihmiset saattavat ilmoille mielipiteitään, asenteitaan ja kanavoivat käyttäytymistään. Brändeillä ja brändien kautta vai­kuttaminen kasvaa, jolloin niiden merkitys ja vastuu korostuvat.

Asiakas ei käytä eurojaan vain ostaakseen

Ketään ei lähtökohtaisesti kiinnosta yritysten tiedotteet tai pr-tempaukset, mutta yritykset, jotka tekevät oikeasti jotain tär­keää, keräävät ihmisten huomion ja suosion. Sellaiset brändit onnistuvat luottamuspulan aikakautena rakentamaan siltaa ylei­söönsä sekä hankkimaan parhaat osaajat käsiinsä.

Asiakas ei käytä eurojaan vain ostaakseen vaan äänestääk­seen rahoillaan, olipa kyse tuotteista, osakkeista tai palveluista. Uusi kuluttajasukupolvi haluaa parantaa maailmaa, ei vain ku­luttaa. Siksi yrityksen eetoksella, eettisillä arvoilla, aitoudella ja orientaatiolla yhteistä hyvää kohti, on suuri merkitys. Pelkät sertifikaatit eivät riitä, vaan ollakseen luotettava, yrityksen on puhuttava, hengitettävä ja toimittava arvojensa mukaisesti. Se vaatii aktiivista läsnäoloa ihmisten elämässä ja arjessa.

Juttu on poiminta Jaana Haapalan ja Unna Lehtipuun uutuuskirjasta Luottamuskysymys (Alma Talent 2021).

Jaana Haapala on tutkimus- ja konseptitoimisto Funckin toimitusjohtaja, Framillan brändiarkkitehti, mainostoimisto Folkin perustaja, strategi ja kuluttajakäyttäytymisen asiantuntija. Jaana on työskennellyt lukuisien brändien kanssa brändistrategian, asiakasymmärryksen ja uusien konseptien rakentamisen parissa niin kotimaassa kuin ulkomailla, ja ollut luomassa mittavia kampanjoita.

Unna Lehtipuu on viestintätoimisto Framillan toimitusjohtaja, johtoryhmien ja asiantuntijoiden strategisen viestinnän valmentaja ja tietokirjailija, joka on teoksissaan keskittynyt sparraamaan viestintätaitoja ja avaamaan talouden kysymyksiä isoille yleisöille. Arkityössään Lehtipuu rakentaa iskunkestäviä viestintä-, kriisi-, media- ja brändistrategioita yrityksille ja yhteisöille.

 

Lue lisää: