"Kuka tahansa" ei ole hyvä asiakas – kustomointi on onnistumisen avain myynnissä

Muutokset b2b-ostamisessa haastavat liiketoimintaa. Tärkeintä on ymmärrys siitä, kuka ostopolkua kulkee ja mitä hän toivoo löytävänsä.

Kuva: Nathan Dumlao / Unsplash

Tavoitteet ja agenda ostamisen takana

Hankinnan on sanottu olevan yksi tärkeimpiä osa-alueita, joilla yritykset voivat tehostaa toimintaansa ja parantaa tulostaan. Siksi hankintaosaamiseen panostetaan yrityksissä paljon, ja hankinnasta on tullut strategisestikin yhä merkittävämpi funktio monissa organisaatioissa.

Jos henkilö on ammattiostaja tai muussa hankintapäätöksiä tekevässä roolissa, hänellä on luultavimmin monenlaisia hankintoihin liittyviä tavoitteita ja usein jokin hankintatoiminnan kehittämisen tarve. Hänen vastuullaan on, että yrityksessä esiin nouseviin haasteisiin löydetään optimaaliset ratkaisut niin toiminnallisuuden, tehokkuuden kuin kustannustehokkuudenkin näkökulmista. Hänen ja mahdollisesti hänen tiiminsä tehtäviin kuuluu myös seurata alaa ja ennakoida tulevia kehityssuuntauksia, jotta hänen edustamansa organisaatio menestyy markkinoilla.

Ostajalla saattaa olla hyvinkin kunnianhimoinen agenda sekä organisaation näkökulmasta että henkilökohtaisesta näkökulmasta: Miten ja millaisin toimin hän toteuttaa organisaation strategiaa ja pääsee organisaatiolle asetettuihin tavoitteisiin. Tällöin hänen pitää toteuttaa organisaation tehtävää ja arvoja sekä hoitaa omalta osaltaan työtehtävänsä sille asetettujen mittarien mukaan. Entä millaisia tavoitteita, motivaatiotekijöitä, urasuunnitelmia ja muita henkilökohtaisen elämän tavoitteita hänellä on. Palkkaus- tai bonusjärjestelmä saattaa myös ohjata hänen toimintaansa. Nämä agendat saattavat olla joskus myös ristiriitaisia, mikä taas aiheuttaa erityisiä haasteita asiakkaalle – ja sitä kautta tietysti myyjälle.

Hankinnan strategisen merkityksen painoarvon ja siihen liittyvien osaamisvaatimusten kasvun sekä digitalisoinnin myötävaikutuksen kautta tapahtuneen ostokäyttäytymisen muutoksessa voidaan puhua jopa hankinnan revoluutiosta. On syntynyt hyvin bisneshenkinen hankinta-ammattilaisten ryhmä, joiden osaamisella on kysyntää markkinoilla. Tämä haastaa myyvän yrityksen liiketoimintamalliensa kehittämiseen asiakaskeskeisesti, joustavasti ja ketterästi.

Paineet ostotoiminnan jatkuvaan parantamiseen ovat hallitsevassa asemassa. Hinta on edelleen tärkeä, mutta ei yksin hinta itsessään, vaan se, miten kyseinen ratkaisu täyttää sille asetetut vaatimukset. Kattava ratkaisu voi myös tuottaa asiakkaalle parempaa katetta niin, että omia työvaiheita jää pois ja kokonaiskustannustaso laskee. Toisaalta asiakkaat ovat kasvavassa määrin halukkaita hankkimaan erilaisia ratkaisuja käyttöönsä ostamatta niitä omakseen. Tällöin investointikeskustelu muuttuu kulukeskusteluksi ja päätöksentekijät saattavat löytyä alempaa organisaatiorakenteesta.

Tunne asiakkaasi tarpeet ja rooli

Asiakkaan ostoprosessin kaikkiin vaiheisiin on löydettävä sellaiset toimintamallit, että ne kannustavat asiakasta etenemään juuri meidän yrityksemme kanssa. Asiakkaan ostoprosessia tukemaan tarvitaan oikeanlaista tietoa, oikein suunnattuna hankintaan osallistuville henkilöille ja oikeaan aikaan. Asiakkaan edetessä hankinnassa on osattava ennakoida vastauksia häntä askarruttaviin kysymyksiin ja vahvistettava arvoa, jolla on hänelle merkitystä juuri hankinnan kyseisessä vaiheessa. Sisältöjen luonne vaihtelee asiakkaan ostoprosessin vaiheiden mukaan, ja todellisuudessa ostoprosessi ei etene useinkaan niin selkeästi vaiheittain, vaan välillä se voi palata aiempaan vaiheeseen tai pysähtyä kokonaan.

Haasteena on myös hankintaan liittyvien henkilöiden kirjo ja heidän roolinsa hankintaprosessin eri vaiheissa. Tutkimusten mukaan yritysten hankintaan osallistuu keskimäärin 6,8 henkilöä. Hankinnan aloitteentekijä toimii usein kyseisen toiminnon tulosvastuussa, mutta laukaisijana voi olla myös tekijätason käyttäjien havainnot. Budjettivastuussa olevat henkilöt voivat jarruttaa hankinnan käynnistämistä, jos kyseiselle momentille ei ole tehty varausta kyseiselle kaudelle. Spesifikaatioiden määrittelyyn voivat osallistua esimerkiksi tuotevastaavat, mutta usein myös käyttäjätason henkilöt.

Vaikuttajina voivat toimia myös organisaation ulkopuoliset asiantuntijat ja konsultit. Hankinnan panos-tuotos-analyyseja pitäisi tehdä myös sen tuomien asiakashyötyjen näkökulmasta myynnin ja markkinoinnin edustajien kanssa. Usein lopullisen hankintapäätöksen tekee sitä korkeammalla asiakasorganisaatiossa oleva henkilö tai johtoryhmä, mitä suuremman taloudellisen panoksen investointi vaatii. Kaikkia hankintaprosessiin osallistuvia henkilöitä pitäisi kyetä palvelemaan ja  vakuuttamaan ja saada heidät puhumaan puolestamme toinen toisilleen. Toisin sanoen, meidän olisi kyettävä tekemään heistä asiakasorganisaation sisäisiä myyjiä, jotka saavat muut sitoutettua yhteistyöhön kanssamme.

Minkälaista tukea sinun yrityksesi tarjoaa näille henkilöille ja missä vaiheessa prosessia?

Päättäjä on aito ihminen

Jo pitkään tunnettu tosiasia on ollut se, että tarjoamalla samaa ratkaisua kaikille mahdollisille asiakkaille ei kyetä puhuttelemaan aidosti ketään. Eli asiakkaita on ryhmiteltävä heidän tavoitteidensa, tilanteensa ja mieltymyksensä mukaan. Näiden mukaan on kohdistettava viestit ja kustomoitava tarjoama ja toimintamallit valituille asiakkaille. Tarkka rajaus ja kohdistaminen ovat olleet usein pienen yrityksen keino löytää paikkansa markkinoilta sellaisista kapeista segmenteistä, joista suuremmat yritykset eivät ole olleet kiinnostuneita.

Riippumatta siitä, tekeekö asiakas hankintoja työkseen yrityksessä tai muussa organisaatiossa vai onko hän kuluttaja, kyseessä on aina ihminen. Tästä syystä hänen henkilökohtaisista tottumuksistaan, haasteistaan tai kipupisteistään, tavoittelemistaan kokemuksista sekä arvoistaan on saatava käsitys, jotta hänelle osataan tarjota sellaisia ratkaisuja ja toimintamalleja, jotka hän kokee elämäänsä helpottaviksi tai arvoa tuoviksi.

 

***

Artikkeli on osa Sirpa Häntin kirjaa Asiakkaista ansaintaan – Asiakaskeskeinen liiketoimintamalli, joka ilmestyy tammikuussa 2021 (Alma Talent). Tilaa ennakkoon.

Lue lisää: